TOPlist Doporučené
rozlišení min. 1024x768
Teorie spotřebitele

Spotřebitelé vstupují na trh statků a služeb, aby uspokojili své potřeby. Při rozhodování jsou omezeni důchodem (Income,I), který přijímají ze svých činností. Spotřebitelé poměřují dvě veličiny, a to uspokojení potřeb, který statek či služba přinese a náklady, které na tento statek vynaložili. Výdaje na statky jsou vyjádřeny tržními cenami, kdežto uspokojení potřeb je vyjádřen užitkem. Užitek (Utility,U) vyjadřuje subjektivní pocit uspokojení, který člověk získává spotřebováním statku nebo služby. Užitek je vědeckou konstrukcí, která umožňuje pochopit, jak racionálně spotřebitelé rozdělují své omezené zdroje na nákup statků a služeb, které jim přinášejí uspokojení. Užitek je tedy velice subjektivní veličina, protože závisí:

  • na objemu spotřebovaného statku,
  • na kvalitě statku,
  • subjektivním vztahu k určitému statku.
Celkový a mezní užitek
Celkový užitek (Total Utility, TU) představuje celkovou míru uspokojení určité potřeby. S růstem kvantity dochází k růstu TU.

Z celkového užitku lze odvodit mezní užitek (Marginal Utility, MU). Spotřeba jednoho statku přináší určitou míru užitku. Spotřeba druhé statku zvyšuje celkový užitek, protože druhá jednotka poskytuje dodatečný neboli mezní užitek. Mezní užitek můžeme vypočítat podle vzorce:

MU = DTU/DQ


Zákon klesajícího mezního užitku (Law of diminishing marginal utility)
Tento zákon je analogický zákonu klesajících výnosů. Zákon klesající mezního užitku říká, že každá další přidaná jednotka přináší stále menší dodatečný užitek. O tomto vztahu se můžeme přesvědčit na následujících obrázcích. Celkový užitek s každou další jednotkou roste, avšak jeho tempo se s každou další jednotkou snižuje. Tvar obou křivek je důsledkem zákona klesajícího mezního užitku.

Křivky celkového a mezního užitku

Je na čase odvodit poptávkou křivku, k čemuž mohou být použity dva přístupy:
  • První přístup se nazývá Kardinalistický přístup, který předpokládá přímou měřitelnost užitku.
  • Druhý přístup se nazývá Ordinalistický přístup, kterým není možné měřit užitek, ale umí seřadit pořadí potřeby.


Odvození poptávkové křivky - Kardinalistický přístup
Spotřebitel bude nakupovat takové množství daného statku v rámci svého rozpočtového omezení, aby maximalizoval svůj zisk. Znamená to, že bude poměřovat náklady (P) na nákup daného statku s jeho přínosem (MU).
  • Přináší-li daný spotřební statek vyšší mezní užitek než je cena (MU > P), spotřebitel zvýší jeho spotřebu a sníží spotřebu ostatních statků přinášející nižší přínos, dokud by zákon klesajícího mezního užitku nesnížil jeho přinos, až na úroveň rovné ceně.
  • Jestliže by daný spotřební statek přinášel nižší přinos než je jeho cena (MU < P), spotřebitel sníží jeho spotřebu a dá přednost statkům přinášející vyšší přínos, dokud se opět přinos nedostane na úroveň rovné ceně.
Takto bude pokračovat, dokud nenastane následující stabilní situace:

MU = P

Při splnění podmínky rovnosti mezního užitku a ceny, se spotřebitel dostává do rovnováhy.

V případě, že spotřebitel nakupuju tržní koš spotřebních statků bude postupovat analogicky, tzn. že bude poměřovat rovnost mezních užitků všech spotřebovaných statků ve vztahu k ceně. K určení rovnováhy spotřebitele v tomto případě slouží zákon rovnosti mezního užitku:

Zákon rovnosti mezního užitku


Odvození individuální poptávkové křivky
Jestliže vzroste cena daného statku, tak mezní užitek ve vztahu k ceně bude nižší než u ostatních statků, spotřebitel není v rovnováze. A proto omezí nákup tohoto statku, čímž vzroste jeho mezní užitek. Tímto dochází k vyrovnání mezního užitku ve vztahu k ceně s ostatními statky, spotřebitel se nyní nachází v rovnováze. Analogicky lze odvodit pokles ceny. Pro každou úroveň ceny existuje jiného poptávané množství, které odpovídá rovnováze spotřebile (bod E). Jesliže jednotlivé body rovnováhy znázorníme graficky získáme křivku poptávky. Křivka poptávky odpovídá kladné části křivky mezního užitku.

Individuální poptávková křivka



Indiferenční analýza - Ordinalistický přístup
Doposud jsme předpokládali, že užitek je přímo měřitelný. Podle moderní ekonomické teorie není možné zjistit užitek ze spotřeby statku či služby přímo. Při odvození poptávkové křivky použijeme indiferenční analýzu. Spotřebitel volí mezi různými kombinacemi spotřebovávaných statků a je schopen porovnat užitek těchto kombinací i bez měřitelnosti užitku. Spotřebitel je dále schopen určit pořadí kombinací statků podle užitku, který mu přinášejí.


Indiferenční křivka (Indiference Curve)
Základem pro indiferenční analýzu je indiferentní soubor. Indiferenční soubor představuje různé kombinace statků a služeb vůči, kterým je spotřebitel indiferentní. Znamená to, že je lhostejný k tomu, kterou z nich si vybere, protože mu všechny kombinace přinášejí stejný užitek. Pro jednoduchost budeme v následujícím textu uvažovat pouze dva statky či skupiny statků, X a Y. Znázorníme-li graficky tyto kombinace získáme indiferenční křivku.

Indiferenční křivka

Zákon substituce (Law of Substitution)
Z obrázku indiferenční křivky je patrné, že tvar křivky je klesající. Její tvar je tedy konvexní, což vyjadřuje působení zákona klesajícího mezního užitku. Jestliže roste množství statku X dochází k poklesu jeho mezního užitku a roste mezní užitek statku Y. Celkový užitek se však nezměnění, neboť se stále pohybujeme po jedné indifereční křivkce. Každá další jednotka X nahradí menší množství statku Y. Jestliže je statek X vzácný, spotřebitel je ochoten vzdát se většího množství statku Y, aby získal jednu jednotku statku X, než když je statek hojnější. Tento vztah se nazývá zákon substituce, který říká, čím je statek vzácnější, tím větší je jeho relativní substituční hodnota. Jeho mezní užitek roste ve vztahu k meznímu užitku statku, který se stává hojnější. Mezní míra substituce (Marginal Rate of Substitution, MRS) Poměr, ve kterém jsou vzájemně nahrazovány statky, je dán obráceným poměrem jejich MU. Jinak řečeno mezní míra substituce říká, kolika jednotek statku Y je ochoten spotřebitel vzdát se, jestliže se spotřeba statku X zvýší o jednu jednotku, a celkový užitek zůstal nezměněn.

MRS = DY/DX = MUx/MUy


Indiferenční mapa (Indiference map)
Pro každou kombinaci dvou statků je možné nakreslit celou řadu indiferenčních křivek. Soubor indiferečních křivek dvou statků se nazývá indiferenční mapou. Každá z indiferečních křivek znázorněných na obrázku přináší spotřebiteli jiný užitek. Indiferenční křivka, která je nejblíže k počátku obou os přináší nejnižší užitek a křivka, která je nejvzdálenější od počátku přináší nejvyšší užitek. Růst množství statků X, Y znamená kombinaci s vyšší úrovní uspokojení a pokles těchto statků představuje kombinaci s nižší úrovní uspokojení.

Indiferenční mapa
Rozpočtová přímka (Budget Line, BL )
Spotřebitel je při svých nákupech omezen svým důchodem. Rozpočtová přímka zobrazuje maximálně dostupné kombinace statků X a Y při daném důchodu spotřebitele. V krajním případě se spotřebitel může rozhodnout vynaložit celý svůj důchod na statek X, tím jsme získali bod M. V druhém krajním případě může spotřebitel vynaložit celý svůj důchod na statek Y, tím jsme získali bod N. Černá rozpočtová přímka MN tedy představuje všechny možné kombinace dvou statků, při kterých se spotřebitel rozhodne vynaložit celý svůj důchod. Situace, ve které body leží pod rozpočtovou přímkou naznačuje, že spotřebitel nevyužil celý svůj disponibilní důchod. Trojúhelník, který je tvořen body MN a počátkem obou os, nazýváme soubor možných příležitostí.

Rozpočtová přímka
Rozpočtovou přímku můžeme vyjádřit jako lineární rovnici:

I = Px . X + Py . Y

Sklon rozpočtové přímky je dán poměrem ceny statku X k ceně statku Y.

DY/DX = Px/Py


Rovnováha spotřebitele
Nyní spojíme dva předcházející obrázky. Znamená to tedy, že k rozpočtové přímce připojíme indiferenční křivku. V bodě E (Equilibrium), ve kterém se indiferenční křivka dotýká rozpočtové přímky se nachází Rovnováha spotřebitele. Racionálně uvažující spotřebitel se bude snažit dosáhnout na co nejvyšší indiferenční křivku od počátku, bude se tedy pohybovat severvýchodním směrem, avšak své rozhodnutí vykonává na základě svého disponibilního důchodu. Pokud by spotřebitel pohyboval někde v souboru tržních příležitostí nevyužil by spotřebitel celý svůj disponibilní důchod a tím pádem by nemaximalizoval svůj užitek.

Protože se v bodě rovnováhy spotřebitele indiferenční křivka dotýká rozpočtové přímky, musí se rovnat jejich sklony.

DY/DX = MUx/MUy = Px/Py
z toho vyplývá
MUx/Px = MUy/Py
Rovnováha spotřebitele

Změna rozpočtového omezení
  1. Změna nominálního důchodu, v našem případě dochází k dvojnásobenému růstu důchodu, přičemž ceny jsou konstantní. Znamená to tedy, že spotřebitel disponuje takovým důchodem, který mu umožní nakoupit dvojnásobný spotřební koš než před změnou důchodu. V našem případě růst nominálního důchodu vedl k růstu reálného důchodu. V grafickém vyjádření můžeme vidět posun rozpočtové přímky severovýchodním směrem na vzdálenější indiferenční křivku. Spotřebitel se tedy může pohybovat po nové indiferenční křivce a dosahovat vyššího celkového užitku. Červená křivka procházející body E a E‘ se nazývá „Engelova křivka", která znázorňuje, jak se mění spotřeba v důsledku změny důchodu. Změny důchodu mohou být vyvolány změnou daně z příjmu, získáním transferu apod.

    Růst disponibilního důchodu
  2. Změna ceny statku X, předpokládejme, že došlo ke růstu ceny statku X, přičemž důchod je konstantní. Opět dochází ke změně rozpočtové přímky, která se pootočí kolem bodu N a zjišťujeme, že nyní je NM‘. V důsledku růstu ceny statku X spotřebitel sníží jeho spotřebu, protože nemůže dále trvat na stejném spotřebním koši, neboť je rozpočtově omezen.Změna ceny může být důsledkem změnou nepřímých daní (daň z přidané hodnoty, spotřební daň), zvýšením marže výrobce, změnou ceny inputů apod.

    Růst ceny statku X

Odvození individuální poptávkové křivky
Každá změna ceny statku X odpovídá jiné rozpočtové přímce, a proto spotřebitel nachází bod rovnováhy na jiné indiferenční křivce o jiné poptávané kvantitě statku X. Tímto způsobem lze tedy odvodit poptávkovou křivku z indiferenčních křivek.

Odvození poptávkové křivky

Změna ceny, důchodu a cen jiných statků

Změna ceny
S růstem (resp. poklesem) ceny dochází k poklesu (resp. růstu) poptávaného objemu statků či služeb, čímž dochází k posunu po křivce poptávky.

Posun po křivce poptávky
Posun po křivce poptávky má dva důvody, a to:
  1. Důchodový efekt Jestliže dojde k růstu ceny daného statku stávám se o něco chudší než dříve, a proto snížím jeho spotřebu. Nominální důchod (důchod vyjádřený v peněžních jednotkách) zůstává nezměněn, ale reálný důchod (vyjádřen množství statků a služeb, které si můžu pořídit) poklesl v důsledku růstu ceny daného statku.
  2. Substituční efekt Jestliže cena statku vzroste, budu se snažit substituovat za něj statky jiné relativně levnější.
Součet důchodového a substitučního efektu způsobuje posun po poptávkové křivce. S každou novou cenou bude spotřebitel hledat nový bod rovnováhy na nové indiferenční křivce. Jestliže propojíme jednotlivé body rovnováhy získáme poptávkovou křivku.


Vliv nominálního důchodu na poptávkovou křivku
Růst nominálního důchodu při konstantních cenách způsobí růst poptávky (v grafickém vyjádření dochází k posunu poptávkové křivky severovýchodním směrem). Pokles nominálního důchodu má opačné účinky (v grafickém vyjádření dochází k posunu poptávkové křivky jihozápadním směrem). Z tohoto vyplývá, že důchodová změny ovlivňuje velikost poptávky.

Vliv rostoucího nominálního důchodu na poptávkovou křivku

Vliv změny důchodu na poptávané množství
Při změnách důchodu spotřebitel odlišně reaguje na poptávané množství různých druhů statků. U normálních statků platí, že s růstem důchodu roste poptávané množství a naopak. Z tohoto důvodu rozlišujeme statky:
  • Nezbytné statky, tyto spotřební statky reagují na změnu důchodu nepatrně (obvykle základní potraviny). Tempo růstu spotřeby je pomalejší než tempo růstu důchodu.
  • Luxusní statky, tyto statky reagují velice citlivě na růst důchodu. Tempo růstu spotřeby je větší než tempo růstu důchodu. V grafickém vyjádření by se křivka poptávka posunula vpravo.
  • Méněcenné statky, u těchto statků poptávka s růstem důchodu klesá. Jedná se o ojeté automobily, obnošené oblečení atd. Křivka poptávky by se v tomto případě posunula jihozápadním směrem. Analogicky lze odvodit pokles důchodu.
Vliv změny důchodu na různé druhy statků
Poptávka po určitém statku může být také ovlivněna změnami cen jiných statků. Z tohoto důvodu rozlišujeme:
  • Substituty jsou statky navzájem zaměnitelné (tužka – pero, čaj – káva, bavlněná košile – syntetická košile atd.). Růst ceny statku X posune poptávku severovýchodním směrem po statku Y. Pokles ceny statku X má opačné účinky.
  • Komplementy jsou statky, které se ve spotřebě vzájemně doplňují (čaj – citrón, automobil – benzín, obuv – tkaničky atd.). Vzestup ceny statku X způsobuje pokles poptávky po tomto statku a také snižuje poptávku po statku Y, které je s ním komplementární. Křivka poptávky se tedy posune jihozápadním směrem. Pokles ceny statku A má opačné účinky.
  • Nezávislé statky jsou statky, které nejsou závislé na změně ceny jiného statku. Kupříkladu růst ceny čaje neovlivní poptávku po obuvi.

Od individuální k tržní poptávce
Tržní poptávku získáme součtem všech individuálních poptávkových křivek při různých cenách. Znamená to, že sečteme poptávané množství všech spotřebitelů po daném statku na horizontální ose x. Na tržní poptávku působí stejné vlivy jako na poptávku individuální, jako třeba změny důchodů, změny cen, velikost trhu, ostatní vlivy (reklama, počasí atd.).


Odvození tržní poptávky

Agregátní poptávka
Agregátní poptávku získáme agregací všech tržních poptávek na všech trzích. Agregátní poptávka představuje agregátní množství produkce, které bude při daných cenách nakoupeno. Agregátní poptávka měří celkové výdaje v ekonomie - spotřebitelé, firmy, cizinci a vláda. Analýza agregátní poptávky je však předmětem makroekonomie.


Elasticita poptávky
Elasticita poptávky měří citlivost nebo pružnost reakce spotřebitelů na změny cen statků, změny důchodů a změny cen substitutů.

Cenová elasticita poptávky (Price Elasticity of Demand,Edp)
Vyjadřuje se jako poměr procentní změny poptávaného množství statků k procentní změně ceny statku,

Cenová elasticita poptávky

Cenovou elastiticitu poptávky měříme pomocí koeficientu cenové elasticity poptávky.

Koeficient cenové elasticity poptávky

Podle citlivosti poptávaného množství na změnu ceny rozlišujeme 3 případy cenových elasticit poptávky:
  • vyvolá-li jednoprocentní růst ceny vyšší než jednoprocentní pokles poptávaného množství, jedná se o cenově elastickou poptávku (Edp > 1),
  • jestliže se jednoprocentní zývšení ceny rovná jednoprocentnímu poklesu poptávaného množství, pak se jedná o jednotkovou elasticitu poptávky (Edp = 1),
  • vyvolá-li jednoprocentní růst ceny nižší než jednoprocentní pokles poptávaného množství, jde o cenově neelastickou poptávku (Edp > 1).
Cenová elasticita poptávky se projeví v grafickém vyjádření sklonem poptávky

Tři případy cenové elasticity poptávky
Dále existují dva krajní případy cenové elasticity poptávky:
  • Dokonalá elasticita poptávky, v grafickém vyjádření je křivka poptávky rovnoběžná s horizontální osou x. Při určité ceně se prodá jakékoliv množství. Změny v poptávaném množství jsou určovány jinými faktory než cenou. Cenová elasticita se rovná nekonečnu.
  • Dokonale neelastická poptávka, v grafickém vyjádření je křivka poptávky rovnoběžná s vertikální osou y. Poptávané množtví je konstantní, přičemž změna ceny nemá vliv na poptávané množství. Cenová elasticita je nulová.

Krajní případy cenové elasticity poptávky
Cenová elasticita poptávky závisí na těchto faktorech:
  1. Povaha potřeb, které statek uspokojuje. Elasticitia poptávky je u statků uspokojující základní životní potřeby nižší než u statků luxusních.
  2. Podíl výdajů na určitý statek v rozpočtu spotřebitele. Čím vyšší je podíl, tím vyšší je elasticita po daném statku.
  3. Existence a dostupnost substitutů. Čím hojnější a dostupnější jsou substituty, tím vyšší je elasticita.
  4. Elasticita poptávky se mění v čase. S prodlužováním času, elasticita roste.

Proměnlivá a konstatní elasticita poptávky

Proměnlivá a konstantní elasticita poptávky

Důchodová elasticita poptávky (Income elasticity of Demand,Edi)
Vyjadřuje se jako poměr procentní změny poptávaného množství statků k procentní změně důchodu spotřebitele,

Důchodová elasticita poptávky


Křížová elasticita poptávky (Cross Elasticity of Demand,Edc)
Vyjadřuje se jako poměr procentní změny poptávaného množství statku Y k procentní změně ceny statku X,

Křížová elasticita poptávky

V tomto případě se tedy jedná o substituty. Růst ceny balvněné košile zvýší poptávku po syntetických košilích atd.


Nahoru



Seznam použité literatury

MACÁKOVÁ, L. a kol. Mikroekonomie. 8. vyd., Praha: Melandrium, 2003, 275 s. ISBN 80-86175-38-3.

SAMUELSON, P. A. a NORDHAUS, W. D. Ekonomie. 13. vyd., Praha: Nakladatelství Svoboda, 1995, 1011 s. ISBN 80-205-0494-X.

© 2006 created by Radek Pavelka